Briefing principal
  • Buenos días, me pongo en contacto con vosotros porque tengo una tienda de regalos y me gustaría renovar su imagen y empezar a promocionarla en la red de alguna forma.
  • Buenos días. ¡Muchas gracias por contar con nosotros! Lo primero que tenemos que hacer es elaborar un briefing para analizar tu negocio y saber qué es lo que necesitas realmente.
  • Un brie… ¿qué?

Aunque este es un diálogo ficticio, seguro que muchos propietarios y emprendedores se sienten completamente identificados cuando, en algún momento, han decidido darle una vuelta a la imagen corporativa de su pyme.

Porque los profesionales del marketing, la comunicación o el diseño estamos tan acostumbrados a emplear algunos términos que a veces no nos damos cuenta de que no siempre es fácil entendernos. Así que, desde Lamay Estudio Gráfico, hemos decidido ponerle remedio y explicar, para empezar, qué es un briefing y por qué es tan importante elaborarlo de forma clara, concisa y efectiva.

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Brefing: ese gran desconocido

El término inglés brief -o briefing– puede traducirse como sustantivo -sumario, instrucciones-, verbo -informar, resumir- o como adjetivo -breve, conciso-. Y solo teniendo en cuenta estas acepciones puede llegar a entenderse el sentido completo de la palabra.

Así, el briefing es un documento muy específico que, inicialmente, elaboran los responsables de la empresa, pero que tiene que completarse con las cuestiones que la agencia de marketing o el estudio gráfico consideren necesarias para cerrar el acuerdo y tomarlo como hoja de ruta de sus acciones.

Por ello, debe explicar en qué consiste la actividad del negocio, cuáles son sus principios y valores, así como su público objetivo, y, sobre todo, qué es lo que se quiere conseguir -es decir, para que se ha decidido contactar con el diseñador gráfico o el experto en marketing- y cuáles son los pasos que han dado hasta ahora para hacerlo.

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En resumen, se trata de crear una carta de presentación lo más completa y concreta posible para que la agencia o el estudio gráfico con el que contactan empiece a hacerse una idea de cuál puede ser la mejor estrategia para, por ejemplo, potenciar la imagen de marca del negocio o iniciar su actividad en la red.

No todos los briefing son iguales

Según el tipo de relación previa que exista entre los responsables de la empresa y el diseñador gráfico o el director de marketing, o el estado en el que se encuentre el proceso de colaboración, el briefing admite diversas variantes:

  • Briefing informativo: Es frecuente denominar así a la primera toma de contacto que se establece entre la empresa y la agencia o el estudio gráfico -puede ser un correo electrónico o una llamada de teléfono en los que los responsables de la empresa comunican sus primeras ideas-. Sus características coinciden con las de un briefing informal, por lo que tienden a unificarse.
  • Briefing formal: Se identifica así al primer documento formal que entrega la empresa -y, en consecuencia, cuando se habla de briefing suele referirse a este tipo-. En él se recoge toda la información del negocio y se detallan los objetivos que se quieren conseguir con la colaboración.
  • Briefing informal: Puede ser un informe escrito, un intercambio de correos electrónicos, una llamada de teléfono o una reunión rápida. Suele desarrollarse una vez que se han concretado las condiciones de la colaboración pero se requiere un nuevo contacto porque han surgido dudas o para perfilar las acciones. Aunque parezca un encuentro poco relevante, conviene tomar notas y dejar cerrados -y por escrito- los temas que se traten, ya que pueden convertirse en determinantes.
  • Contra-briefing: El publicista o diseñador gráfico debe realizar todas las modificaciones que considere necesarias en el briefing que le entregue el cliente para resolver todas las dudas que le surjan o concretar las condiciones exactas del trabajo que va a realizar. Puede tratarse de la incorporación de cuestiones técnicas que la empresa desconozca o de propuestas que conlleven, incluso, un cambio de orientación completo del proyecto.
  • Briefing de planificación: Una vez elaborado el briefing formal definitivo, conviene ir realizando briefing informales y de planificación -que pueden ser diarios, quincenales, mensuales… en función del tipo de actividad que se esté llevando a cabo- para concretar plazos de entrega y cierre de acciones, teniendo en cuenta la evolución de las mismas.

El briefing perfecto

Si suele decirse que la perfección no existe, el briefing perfecto tampoco. Y no nos referimos a que sea imposible realizarlo, sino a que cada empresa debe elaborarlo de acuerdo a sus necesidades, conocimientos y desarrollos y plasmarlo en el tipo de formato que considere más adecuado y sencillo de trabajar -documento de word o powerpoint, archivo pdf o, incluso, en un tríptico o una página web-.

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No obstante, sí recomendamos incluir algunos elementos clave que deben aparecer lo más detallados posible para facilitar el trabajo de todas las partes y, sobre todo, para evitar malentendidos y desacuerdos posteriores:

  • ¿Quiénes somos?: Conviene incluir una completa descripción de la empresa, su historia -o, si no la tiene porque es de reciente creación, cuáles han sido los motivos que han llevado a crearla-, si está en proceso de expansión, si se quiere cambiar de actividad, etc.
  • ¿A qué nos dedicamos? ¿Cuál es nuestro producto?: Es importante especificar la actividad que se realiza o los productos o servicios que venden, los puntos fuertes -es decir, las ventajas comerciales o diferenciales que se quieran potenciar-, cuál es la competencia directa e indirecta y por qué es considerada como tal -y, si se conocen, las acciones que estos han llevado a cabo de forma exitosa para tenerlas en cuenta-.
  • ¿Cuál es nuestro público objetivo?: Se trata de un aspecto que el cliente ya debería tener perfectamente delimitado pero, en caso de querer reorientar su actividad, hay que tener muy en cuenta tanto el público objetivo inicial como aquel al que podría llegar a interesar el producto o servicio.
  • ¿Qué hemos hecho hasta ahora?: Hay que conocer las acciones previas de branding, marketing on y offline, etc. que la empresa ha llevado a cabo para saber qué elementos conviene reforzar, qué campañas han funcionado y cuáles no -podrían obtenerse buenos resultados de acciones previas fallidas, por ejemplo, con un restyling de la marca, etc.
  • ¿En qué punto estamos?: Es imprescindible incluir un pequeño análisis de la imagen de marca actual (logo, eslogan, colores corporativos, motivaciones, etc.) para que el estudio gráfico o la agencia realicen una propuesta al respecto en caso de considerarlo necesario.
  • ¿Qué queremos conseguir? ¿Cómo lo queremos alcanzar?: Hay que definir claramente los objetivos que se quieren alcanzar y las ideas que se han pensado para llegar a ellos. Si se tiene alguna referencia -es decir, si la empresa ha investigado o, simplemente, se ha inspirado en alguna campaña o diseño o le gustaría tomarlo como ejemplo, aunque se trate de negocios de otro tipo- es imprescindible indicárselo al diseñador gráfico o la agencia para que se hagan una idea más precisa del objetivo final. Se trata de uno de los puntos clave del briefing, por lo que todas las partes tienen que estar de acuerdo en si hay que realizar, por ejemplo, una nueva estrategia de branding o una acción de marketing online en redes sociales y cómo debe llevarse a cabo.
  • Presupuesto: El cliente debe especificar en el primer briefing que presenta cuánto está dispuesto a gastarse en las acciones que quiere llevar a cabo y la agencia o el estudio gráfico deben hacer su propuesta ajustándose a dicho importe o especificar alternativas viables.
  • Timing: Aunque se trate de un calendario orientativo que se vaya ajustando conforme se desarrolle la estrategia, el briefing tiene que incluir los tiempos en los que está previsto realizar cada acción. Es un aspecto fundamental para conseguir que todas las partes conozcan los plazos de entrega y puedan trabajar coordinadas.

Y, sobre todo, hay que recordar que, una vez elaborado el briefing formal definitivo -que incluirá tanto la información facilitada por el cliente como el contra-briefing que entregue el estudio gráfico o la agencia de marketing-, este funcionará como hoja de ruta básica. Igualmente, y una vez comenzado el trabajo, deberán realizarse, a lo largo de todo el proyecto, los brefings informales o de seguimiento que se acuerden para lograr el éxito final.

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¿Cuál es vuestra experiencia elaborando briefings? ¿Qué creéis que se debe incluir como elemento imprescindible? ¡Ayudadnos a completar el briefing perfecto!

2018-09-19T12:28:24+00:00

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